化粧品業界の広告費の割合（売上比率）調査2026

1．化粧品業界の広告費の割合（売上高広告費比率）

化粧品業界の上場20社（化粧品メーカー・通販（D2C）・サロン専売）の有価証券報告書（以下、有報）を1社ずつ確認しました。広告宣伝費の金額を開示していたのは15社です。このうち、広告費と売上を同じ連結基準で比較できる11社を集計しました。売上に対する広告費は、中央値で11.91%。粗利（売上総利益）に対しては21.2%です。化粧品業界の中央値（11.91%）は、上場企業全体の中央値2.10%と比べて高い水準です。

2．広告宣伝費の推移（4年）

4年続けて金額を確認できた11社を比べました。1社あたりの平均は93.8億円から99.9億円に増えています（+6.5%）。ただし中央値で見ると、43.4億円から39.2億円に減っています。11社のうち増やした会社が6社、減らした会社が5社とほぼ半々で、年による増減の波が大きい業界です。

4年で広告宣伝費を大きく伸ばしたのは、アクシージア（+120%・15.8億円→34.7億円）、リベルタ（+101%・3.0億円→6.0億円）、Ｉ－ｎｅ（+46%・43.4億円→63.2億円）の3社です。もとの広告費が少ない会社ほど、伸び率は大きく出やすくなります。

表1：11社の広告宣伝費と売上高（各社の直近4期）／出所：金融庁EDINET 有価証券報告書（株式会社ルミエール集計）
決算期は会社ごとに異なるため、各社の直近期を起点にそろえています。4年続けて広告宣伝費を開示している11社が対象です。増減率は、表示している金額（四捨五入後）ではなく元の金額から計算しています。会社ごとの推移は資料に収録しています。

3．事業タイプ別の広告費の割合（大手・通販・サロン・訪問販売・受託）

同じ化粧品業界でも、事業タイプによって広告費の比率は変わります。通信販売（D2C）が売上の25.72%、大手化粧品メーカーは8.67%です。粗利に対しては通信販売（D2C）が34.4%、大手化粧品メーカーが12.6%と、粗利で見ても差があります。自社の目安を考えるときは、業界全体の中央値（11.91%）ではなく、自社に近い事業タイプの数字を参考にしてください。

表2：事業タイプ別の広告宣伝費（中央値）／出所：金融庁EDINET 有価証券報告書（株式会社ルミエール集計）
比率と粗利率は中央値です。金額の幅は、比率を算出できる会社の最小〜最大です。該当が1〜2社の事業タイプは、中央値ではなく各社の数値がそのまま反映されます。比率は費用と売上をいずれも連結基準で算出しています。基準の異なる会社は比率の集計から除外し、金額の合計には含めています。

4．売上規模・上場市場別に見た広告費の割合

同じ20社を、売上規模・上場市場・記載の有無で整理しました。自社に近い条件の行をご覧ください。

売上規模別の広告費の割合

売上規模で区分しています。分母が変わるため、同じ金額でも比率の見え方は変わります。比率は、広告宣伝費を開示していて同じ基準で算出できる会社の中央値です。

上場市場別の広告費の割合

上場市場ごとの中央値です。会社数が少ない区分は、1〜2社の数値がそのまま反映されます。

有価証券報告書に「インターネット広告」の記載がある会社／ない会社

記載がないことは、その施策を実施していないことを意味しません。有価証券報告書にどこまで記載するかの違いです。

表3：売上規模・上場市場別に見た広告宣伝費／出所：金融庁EDINET 有価証券報告書（株式会社ルミエール集計）。比率は、広告宣伝費と同じ基準の売上高で算出できる会社の中央値です（単体のみ開示の会社は除いています）。

5．化粧品業界の上場企業20社の広告宣伝費一覧

自社に近い会社を1社ずつ確かめられます。売上高の大きい順です。会社名から、その会社の有価証券報告書（PDF）をご覧いただけます。

表4：上場20社の広告宣伝費一覧／出所：金融庁EDINET 有価証券報告書（株式会社ルミエール集計）
「単体」は、広告宣伝費を提出会社（単体）だけで開示している会社です。売上高・売上比とも単体の数値です。「—」は、有価証券報告書に広告宣伝費の金額の記載がなかった会社です。売上比は、表示している金額（四捨五入後）ではなく、有価証券報告書の元の金額から計算しています。会社ごとの細かい数字は資料にまとめています。

6．集客方法の傾向（通販・EC・店頭・定期購入）

集客手段は、有価証券報告書の本文に記載があるかどうかで集計しました。下のグラフは、20社のうち何社がその言葉を記載していたかを示しています。最も多いのは通信販売・EC、店頭・カウンセリング、口コミ・レビューで、いずれも16社。定期購入・サブスクは6社でした。ただし有報は投資家に向けた書類です。日々の施策までは書かれないことがあります。

• 通信販売・EC 16社
• 店頭・カウンセリング 16社
• 口コミ・レビュー 16社
• 定期購入・サブスク 6社

表5：有価証券報告書の本文に記載があった会社の数／出所：金融庁EDINET 有価証券報告書（株式会社ルミエール集計）
分母は20社です。記載がない会社でも、その手段を実施している場合があります。ページに掲載していない項目と、43のマーケティング手法の集計結果は資料に収録しています。

7．売上の伸びと広告費の関係

同じ20社を売上の伸び（3年の年平均）で並べ、伸びが大きい6社と小さい6社で、広告投資の動きを比べました。

売上に対する広告費の比率は、伸びが大きいグループが11.91%、小さいグループが8.02%でした。前年からの増減で見ると、伸びが大きいグループが+24.2%、小さいグループが-9.3%です。

今回の対象では、広告費を増やした会社のほうが売上の伸びも大きくなっていました。3年の伸びを計算できる会社で比べると、増やした10社は年平均+12.2%、減らした5社は+0.3%です。ただし、売上が伸びたから広告を増やせた可能性もあります。社数も少ないため、広告が売上を伸ばしたとまでは言えません。

表6：売上の伸びが大きい会社と小さい会社の比較／出所：金融庁EDINET 有価証券報告書（株式会社ルミエール集計）
グループは売上の伸びだけで分けています。会社の優劣を示すものではありません。広告宣伝費を開示しているかどうかは問いません。売上の伸びは各6社の中央値、売上に対する割合と粗利に対する割合は、同じ基準で比べられる3社／4社、広告費の前年比は6社／5社の中央値です。

有価証券報告書の記載から

有価証券報告書の本文から、集客に関する記載を2社分引用します。広告が売上を伸ばした根拠ではありません。

8．広告費シミュレーション：自社の広告費を化粧品業界の上場企業と比べる

広告費の増減を社内で検討するとき、代理店や取引先と予算を相談するときにお使いください。自社の数値を入力すると、同じ事業タイプの上場企業の中央値と比べた位置が表示されます。金額は万円単位で入力してください（5億円なら 50000）。入力内容はブラウザ内でのみ計算し、外部には送信されません。

目安は、同じ事業タイプの上場企業の中央値に自社の売上高・粗利をかけた金額です。適正な広告費ではなく、比べるための数字としてご覧ください。上場企業だけの数字で、非上場の会社は入っていません。

無料資料：化粧品業界の広告費データ（上場20社・Excel）

ページに載せていない数値も含めて、20社分を1つのExcelにまとめています。

ほかに、ランキング6種（金額・売上高広告費比率・広告費／売上総利益・前年比・売上高成長率・営業利益率）と、43の集客手法の言及状況（言及が多いほど濃い色）。全6シートです。数値の出典は、各社の有価証券報告書PDFへのリンクから確認できます。

形式：Excel（xlsx）対象：法人の方（無料）出典：金融庁EDINET

社内での検討・共有にお使いください。当社が集計した表やグラフを外部へ転載するときは「株式会社ルミエール集計・金融庁EDINET」と明記してください。有価証券報告書から引用した文章の権利は各社に帰属します。転載の際は、各社の有価証券報告書をご確認ください。

掲載内容の誤りにお気づきの際は、お問い合わせよりご連絡ください。

化粧品業界の広告費についてよくある質問