RESEARCH
旅行・宿泊業界の広告費の割合（売上比率）調査2026
無料資料：旅行・宿泊業界の広告費データ（上場11社・Excel）
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調査の要点
旅行・宿泊業界の上場11社（旅行会社・オンラインの旅行予約・ホテル・リゾート）の有価証券報告書（以下、有報）を1社ずつ確認しました。広告宣伝費の金額を開示していたのは5社です。5社とも、広告費と売上を同じ連結基準で比較できます。売上に対する広告費は、中央値で19.43%。粗利（売上総利益）に対しては16.5%（売上総利益を確認できた4社の中央値）です。旅行・宿泊業界の中央値（19.43%）は、業種を問わない上場企業の中央値2.10%と比べて高い水準です。ただし比率を出せたのは5社で、業界全体を代表する数字ではありません。
中央値（5社／業種を問わない上場企業1,129社は2.10%）
中央値（4社）
同じ5社の前期合計比 -3.0%
金額は会社全体の広告宣伝費です。他の事業の比重が大きい会社は、その事業分も含まれます。
広告宣伝費とは別に、販売促進費を分けて開示している会社が2社あります（合計48.8億円）。金額が最も大きいのは共立メンテナンスで、販売促進費は37.7億円です。広告宣伝費の金額は開示していません。広告宣伝費と販売促進費のいずれに計上するかは、会社ごとに異なります。
※ 広告宣伝費の金額を開示していない会社が6社あります。有価証券報告書から金額を確認できないため、集計には含めていません。広告を実施していないという意味ではありません。会社名は資料に記載しています。上の175億円は、金額を開示していた5社の合計です。業界全体の広告費ではありません。
会社ごとの数字とランキングは、資料（Excel）にまとめています。
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同じ旅行・宿泊業界でも、事業タイプによって広告費の比率は変わります。オンラインの旅行予約が売上の19.72%、ホテル・リゾートは0.81%です。粗利に対してはオンラインの旅行予約が32.6%、ホテル・リゾートが1.8%と、粗利で見ても差があります。自社の目安を考えるときは、業界全体の中央値（19.43%）ではなく、自社に近い事業タイプの数字を参考にしてください。
| 事業タイプ | 会社数 | 割合を出せる会社 | 広告費 ÷ 売上 | 広告費 ÷ 粗利 | 粗利率 | 金額の幅 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 旅行会社 | 2社 | 0社 | — | — | — | — |
| オンラインの旅行予約 | 3社 | 3社 | 19.72% | 32.6% | 60.1% | 4.8億円〜80.3億円 |
| ホテル・リゾート | 6社 | 2社 | 0.81% | 1.8% | 49.9% | 3.9億円〜30.2億円 |
表1：事業タイプ別の広告宣伝費（中央値）／出所：金融庁EDINET 有価証券報告書（株式会社ルミエール集計）
比率と粗利率は中央値です。金額の幅は、比率を算出できる会社の最小〜最大です。該当が1〜2社の事業タイプは、中央値ではなく各社の数値がそのまま反映されます。比率は費用と売上をいずれも連結基準で算出しています。基準の異なる会社は比率の集計から除外し、金額の合計には含めています。
自社と近い規模・タイプの会社の数字を、Excelで確認できます。
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| 区分 | 会社数 | 広告宣伝費を開示 | 売上高広告費比率 | 広告費／売上総利益 | 広告宣伝費の合計 | 売上の伸び（3年） |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1,000億円以上 | 4社 | 1社 | 1.15%（1社） | 1.5%（1社） | 30.2億円 | +15.9% |
| 100億円〜1,000億円 | 6社 | 3社 | 19.72% | 18.3% | 140億円 | +24.1% |
| 100億円未満 | 1社 | 1社 | 19.43%（1社） | 30.9%（1社） | 4.8億円 | +6.1% |
売上規模で区分しています。分母が変わるため、同じ金額でも比率の見え方は変わります。比率は、広告宣伝費を開示していて同じ基準で算出できる会社の中央値です。
| 区分 | 会社数 | 広告宣伝費を開示 | 売上高広告費比率 | 広告費／売上総利益 | 広告宣伝費の合計 | 売上の伸び（3年） |
|---|---|---|---|---|---|---|
| プライム | 5社 | 3社 | 1.15% | 2.1% | 89.5億円 | +23.3% |
| スタンダード | 5社 | 1社 | 19.43%（1社） | 30.9%（1社） | 4.8億円 | +6.1% |
| グロース | 1社 | 1社 | 31.66%（1社） | — | 80.3億円 | +29.1% |
上場市場ごとの中央値です。会社数が少ない区分は、1〜2社の数値が直接反映されます。
表2：売上規模・上場市場別に見た広告宣伝費／出所：金融庁EDINET 有価証券報告書（株式会社ルミエール集計）。比率は、広告宣伝費と同じ基準の売上高で算出できる会社の中央値です（単体のみ開示の会社は除いています）。
自社に近い会社を1社ずつ確かめられます。売上高の大きい順です。会社名から、その会社の有価証券報告書（PDF）をご覧いただけます。
| 会社名 | 事業タイプ | 売上高 | 広告宣伝費 | 売上比 | 事業の内容 |
|---|---|---|---|---|---|
| エイチ・アイ・エス | 旅行会社 | 3,731億円 | — | — | 旅行とホテル |
| KNT-CTホールディングス | 旅行会社 | 2,971億円 | — | — | 旅行（近畿日本ツーリスト・クラブツーリズム） |
| 共立メンテナンス | ホテル・リゾート | 2,752億円 | — | — | 寮とホテルの運営 |
| リゾートトラスト | ホテル・リゾート | 2,630億円 | 30.2億円 | 1.15% | 会員制リゾートホテルと医療 |
| 藤田観光 | ホテル・リゾート | 820億円 | 3.9億円 | 0.47% | ホテルと宴会・リゾート |
| 帝国ホテル | ホテル・リゾート | 563億円 | — | — | ホテルの運営（帝国ホテル） |
| グリーンズ | ホテル・リゾート | 496億円 | — | — | ビジネスホテルの運営 |
| ロイヤルホテル | ホテル・リゾート | 293億円 | — | — | ホテルの運営（ロイヤルホテル） |
| エアトリ | オンラインの旅行予約 | 281億円 | 55.4億円 | 19.72% | 航空券・ホテルのオンライン予約 |
| アドベンチャー | オンラインの旅行予約 | 254億円 | 80.3億円 | 31.66% | 航空券の予約サイト（skyticket） |
| オープンドア | オンラインの旅行予約 | 24.5億円 | 4.8億円 | 19.43% | 旅行の比較サイト |
表3：上場11社の広告宣伝費一覧／出所：金融庁EDINET 有価証券報告書（株式会社ルミエール集計）
「—」は、有価証券報告書に広告宣伝費の金額の記載がなかった会社です。売上比は、表示している金額（四捨五入後）ではなく、有価証券報告書の元の金額から計算しています。会社ごとの細かい数字は資料にまとめています。
集客手段は、有価証券報告書の本文に記載があるかどうかで集計しました。以下のグラフは、11社のうち何社が対象の言葉を記載していたかを示しています。最も多いのはインバウンドで11社。予約サイト・OTAは7社、自社予約・公式サイトは5社でした。ただし有報は投資家に向けた書類です。日々の施策までは書かれないことがあります。
表4：有価証券報告書の本文に記載があった会社の数／出所：金融庁EDINET 有価証券報告書（株式会社ルミエール集計）
分母は11社です。記載がない会社でも、その手段を実施している場合があります。ページに掲載していない項目と、43のマーケティング手法の集計結果は資料に収録しています。
同じ11社を売上の伸び（3年の年平均）で並べ、伸びが大きい3社と小さい3社で、広告投資の動きを比べました。
売上に対する広告費の比率は、伸びが大きいグループが25.69%、小さいグループが19.43%でした。前年からの増減で見ると、伸びが大きいグループが-5.3%、小さいグループが+35.8%です。
| グループ | 売上の伸び | 広告費 ÷ 売上 | 広告費 ÷ 粗利 | 広告費の前年比 | 広告宣伝費を開示 |
|---|---|---|---|---|---|
| 売上の伸びが大きい3社 | +29.1% | 25.69% | 34.4% | -5.3% | 2社 |
| 売上の伸びが小さい3社 | +5.6% | 19.43% | 30.9% | +35.8% | 1社 |
今回の対象では、広告費を減らした会社のほうが、売上の伸びは大きくなっていました。3年の伸びを計算できる会社で比べると、増やした3社は年平均+15.7%、減らした2社は+28.3%です。社数が少なく、広告費の増減と売上の伸びの関係について、傾向とまでは言えません。
表5：売上の伸びが大きい会社と小さい会社の比較／出所：金融庁EDINET 有価証券報告書（株式会社ルミエール集計）
グループは売上の伸びだけで分けています。会社の優劣を示すものではありません。広告宣伝費を開示しているかどうかは問いません。売上の伸びは各3社の中央値、売上に対する割合と粗利に対する割合は、同じ基準で比べられる2社／1社、広告費の前年比は2社／1社の中央値です。
有価証券報告書の本文から、集客に関する記載を引用します。広告が売上を伸ばした根拠ではありません。
クラブツーリズム株式会社は、新聞広告や会員情報誌「旅の友」の配布によるメディア販売およびWeb販売を中心とした個人旅行商品の企画販売のほか、会員同士の交流会や勉強会、イベントやツアーを実施する「クラブ1000事業」を行っております。
広告費の増減を社内で検討するとき、代理店や取引先と予算を相談するときにお使いください。自社の数値を入力すると、同じ事業タイプの上場企業の中央値と比べた位置が表示されます。金額は万円単位で入力してください（5億円なら 50000）。入力内容はブラウザ内でのみ計算し、外部には送信されません。
参考試算額は、同じ事業タイプの上場企業の中央値に自社の売上高・粗利をかけた金額です。適正な広告費ではなく、比べるための数字としてご覧ください。上場企業だけの数字で、非上場の会社は入っていません。
株式会社ルミエールの業界別マーケティング調査
ページに載せていない数値も含めて、11社分を1つのExcelにまとめています。
売上高と広告費を入力すると、同じ事業タイプの会社と比べた位置と、目安の金額がわかります。
広告宣伝費を開示している5社について、売上に対してどれだけ使っているかを会社ごとに確認できます。対象11社の売上・粗利・販売促進費・従業員数・主な事業の売上構成比も収録し、規模や事業タイプで絞り込めます。
広告宣伝費に含めた勘定科目と、各社の有価証券報告書PDFへのリンクを収録しています。
ほかに、ランキング6種（金額・売上高広告費比率・広告費／売上総利益・前年比・売上高成長率・営業利益率）と、43の集客手法の言及状況（言及が多いほど濃い色）。全5シートです。数値の出典は、各社の有価証券報告書PDFへのリンクから確認できます。
形式：Excel（xlsx）対象：法人の方（無料）出典：金融庁EDINET
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株式会社ルミエールは、上場企業の有価証券報告書と公的統計から、業界ごとの広告費と市場のデータを作成しています。マーケティングのデータ収集や実行リソースが必要な際は、お気軽にご相談ください。
上場企業だけでなく、店舗・事業所の数や地域ごとの差を見たい場合は、業種別の市場データをご覧ください。
対象：旅行・宿泊業界の上場11社（旅行会社・オンラインの旅行予約・ホテル・リゾート）／決算期：2025年6月期〜2026年3月期／出典：金融庁EDINET 有価証券報告書（2025年9月24日〜2026年6月25日提出）／集計：株式会社ルミエール（2026年9月24日公開）
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